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改革开放以来中国白酒有什么大的变动
作者:[yang9928]    发布于:2015-09-08 16:57:59    文字:【】【】【

    所谓通路是指将产品从制造者(生产者)转移至使用者(消费者)的过程,而参与这个交易过程的所有厂商,即构成所谓的通路。现业界内习惯把“通路”理解为流通渠道、营销渠道。美国市场营销学权威菲利普·科特勒对于营销渠道的阐述是这样的,营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。因此,一条营销渠道主要包括生产者、经销商(各不同层级的经销商)、消费者,并且生产者和经销商之间的关系随着市场经济环境的变化、消费者的变化等而不断发生着变化。两者关系的每次变化都会带来营销活动的重大变革。
           对于中国白酒企业来说,渠道从来就是企业开拓市场的非常重要的组成部分。一个企业拥有渠道的数量和质量不仅会影响企业的品牌传播、产品销量、市场定位,还关系到企业未来的发展。不论是行业一线品牌,茅台、五粮液,还是二线品牌,汾酒、古井、洋河等,或是大量知名度不高的地方性品牌,渠道都是其营销的主旋律,是其销售额的重要保障,是其市场拓展的利器,是其生存的一道“护身符”。在市场大环境的变迁下,中国白酒企业不断进行着渠道的创新和变革,以谋求更好的发展。三十几年来,中国经济出现了翻天覆地的变化,中国白酒行业渠道模式也发生着日新月异的变迁。

    一、白酒行业渠道模式演变历程

           白酒行业作为国民经济重要的基础性工业,受经济发展水平、产业政策等宏观环境影响较大,白酒流通环境和渠道模式也随环境的变化而呈现出动态的发展路径。

    从1978年改革开放之后白酒行业业渠道模式共经历了五次大的变革,不同阶段市场环境的不同使得各个阶段的渠道状况具有各自鲜明的特点,同时不同阶段渠道掌控权也在不断发生着转移。

    1、不同发展阶段渠道状况

    经济体制的改革使得中国的经济环境出现了巨大的变化,而与经济环境密切相关的中国白酒企业随着环境的变化也做出了相应的变革,其中一个明显表现就是白酒渠道模式的不断创新。

    (1)国营糖酒公司(1978-1988年):由于处于市场经济摸索时期,整个经济环境本质上仍然是以计划经济为主导,但改革开放的步伐为中国经济注入了快速成长的动力,酿酒产业也得以蓬勃发展,原有普通大众的生存需求的消费潜能被释放出来,市场出现了供不应求的行业发展局面。在区域市场内,企业几乎不需要采取任何措施,不需要做任何广告,只要产品质量过得去,销售就不会有问题。计划经济的体制和卖方市场结构下的白酒生产企业缺少运作市场和掌控渠道的主动性和积极性,加上计划经济体制下流通环境的垄断性,阶梯式的各级糖酒公司成为主流分销渠道。白酒生产企业在渠道上严重依赖国营糖酒公司,这使得渠道掌控权牢牢控制在国家手中。

    (2)大流通(1989-1996年):市场经济开始由摸索阶段向初步建立阶段转变,受益于1988年价格管制的放开,原有的计划经济流通体系开始瓦解,各种个体户和流通商如雨后春笋般快速兴起,并成为这个时期白酒流通的主要渠道。社会资源在市场经济的驱动和社会化程度加快下趋向最优化配置,但卖方市场的结构并未转变,这种最优化配置仍然停留在初级的粗放发展阶段。厂商原有的不均衡状态由于国营糖酒公司的解体被打破,开始进入初级均衡状态,所以在渠道掌控上缺乏主导者,但由于厂家实质上掌握着产品和品牌,成为隐形的渠道掌控者。

    (3)终端制胜(1997-2003年):市场经济已经初步建立,市场化进程进一步深化,市场结构第一次出现了买方市场的结构特征,经历了大流通、大批发时代的经销商开始出现了分化,一部分由于未能及时转变思想观念和经营意识而走向没落,另一部分则抓住了时代的脚步和变革的序曲,迅速做强做大,成为终端制胜时代渠道的领军者。

    (4)多渠道共振(2004-2010年):市场经济完善阶段,买方市场结构特征表现的更加淋漓尽致,购买渠道也从单一走向多元化,多渠道运作难度和成本的增加让经销商难以独自掌控所有渠道,后盘中盘时代的渠道扁平化特征使得厂家有机会通过资源的前置性和集中化投入实现对于渠道的深度掌控,厂商的渠道掌控权又一次发生了转移。

    (5)复合渠道竞争(2011——):市场经济深化阶段,专卖店、电子商务、定制等多种渠道形式层出不穷,复合渠道竞争时代来临,这也宣示着任何一方都无法单独垄断整个渠道,市场进入了厂商共同控制渠道阶段,深度的厂商合作均衡状态将取代之前的不均衡状态或初级均衡状态,以追求消费者价值最大化。

    渠道掌控权变化的背后是渠道权力向消费者的不断转移,这种权力体现在一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力,消费者决策权的增强导致使得厂商之间的关系由零和博弈进入以价值实现和合作共赢为中心的竞合博弈时代,进而导致渠道关系从交易型转向伙伴型(交易型关系,是指整个渠道由各个相互独立的成员组成,没有哪一个成员拥有足以支配其他成员的能力,每一个成员只关心自身的最大利益,共同执行分销功能。伙伴型关系,是指为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证制造商、中间商双赢局面的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图)。

    2、不同发展阶段渠道运营管理特点

    不同的渠道关系对应着不同的渠道治理结构,而渠道治理结构则是渠道成员间的一种组织化交易的方式,包含建立、维持、终结各方间的关系,是用于建立和构建渠道关系的工具,包括第三方治理、市场治理、单边治理和双边治理四种方式。白酒行业渠道关系在从交易型向伙伴型转变过程中也伴随着渠道治理结构的升级。

    (1)国营糖酒公司(1978-1988年):这一时期基本上不存在独立的白酒销售渠道,白酒企业所谓的厂商关系也主要是同国营糖酒公司打交道。以国营糖酒公司作为渠道运营主体时代采用的渠道治理结构主要是第三方治理,国家成为实质意义上的渠道掌控者。

    (2)大流通(1989-1996年):在市场经济向初步建立阶段转型过程中,传统经销商体系的瓦解和厂家缺少主动运作市场的意识及经验,大流通时代市场化治理方式决定了产品的流动和配置。

    (3)终端制胜、多渠道共振(1997-2010年):不管是市场经济初步建立阶段(1997-2003年)的以经销商掌控营销渠道为主,还是市场经济完善阶段(2004-2010年)的厂家掌控营销渠道为主,其在渠道治理结构上表现出来的特征都是单边治理的方式。

    (4)复合渠道竞争(2011——):在此阶段,深度的厂商合作均衡状态将取代之前的不均衡状态或初级均衡状态,也即渠道关系从交易型向伙伴型转变。伙伴型渠道关系下渠道权力向消费者的转移带来的是厂商共同掌控渠道的较为稳定的双边治理结构的形成,厂商之间将通过相互平衡的渠道权力的构建实现更为紧密的双方渠道依赖。

    从市场治理结构下低度权力均衡到单边治理结构下的权力倾斜,再到双边治理结构下的高度权力均衡,渠道关系经历了“合久必分,分久必合”的轮回与螺旋上升,到达了发展的又一新的阶段。

    渠道关系的“分分合合”显示了中国白酒营销渠道的复杂多变,不同发展阶段均会兴起新型渠道模式,那么中国白酒营销渠道不断创新和变革动力何在呢?

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